NO FIlTER. Un INTERVIU AUDIO CU SARAH FRIER

Sarah Frier e autoarea volumului No Filter. Povestea Instagramului, apărut la Editura Corint, în colecția Corint Future. Frier, care e jurnalist specializat pe zona de social media pentru Bloomberg, a scris despre fondatorii instagramului, Kevin Systrom și Mike Krieger, despre incredibila lor ascensiune, preluarea de către Facebook și, deloc în ultimul rând, despre clash-ul cu Mark Zuckerberg și bătălia lor pentru statut, influență, bani și principii în vasta arenă a online-ului.

M-a fascinat lectura asta cu influenceri, algoritmi și ritm de sitcom, pentru care Frier a luat, săptămâna trecută, prestigiosul FT &McKinsey Business Book of the Year Award. Vă invit să o ascultați și să o citiți investigând istoria start-up-ului care, într-un fel sau altul, ne-a schimbat tuturor viețile.

Saah Frier. Foto: Jeff Singer

–  În primul rând, felicitări pentru FT&McKinsey Business Book of the Year Award. Cum te raportezi la acest tip de recunoaștere?

– E incredibil pentru că mi-am dorit să spun o poveste despre un business în alt mod. Nu am vrut să vorbesc doar despre competiția dintre aceste companii, despre cum făceau profit și dividende și despre cum au devenit acești tineri miliardari. Am vrut să aflu ce înseamnă acest produs, Instagramul, pentru noi toți. Care e impactul lui asupra culturii noastre, la ce trebuie să ne așteptăm în viitor și cum se manifestă puterea celor de la Facebook în povestea aceasta. Văd acest premiu ca pe o validare a faptului că oamenii își doresc un alt tip de poveste de business. Una care să recunoască în aceste companii o infrastructură a societății noastre, cu efect direct asupra felului în care trăim.

– Eu am citit-o ca pe o carte de business și ca pe un thriller în același timp, pentru că are un ritm susținut. Roula Khalaf, redactor șef la Financial Times și președinte al juriului, a spus că această carte abordează ”două probleme majore ale timpurilor noastre: cum se poartă giganții tehnologiei cu rivalii mai puțin impozanți și cum afectează social media viețile noilor generații.” Cum ți se pare această descriere?

– Cartea chiar vorbește despre controlul exercitat de Facebook și despre imensa lor putere asupra lumii noastre. Facebook are acum trei miliarde de utilizatori ai produselor sale. E proprietarul Instagram și al WhatsApp, iar această întrebare cu privire la legalitatea achiziționării Instagramului va fi în centrul unor investigații asupra trustului, inițiate de Congresul American, de Comisia Federală a Comerțului. Veți descoperi în carte o serie de lucruri pe care nu le știați despre culisele acestei preluări. Celălalt aspect, cel cultural, e unul la care țin foarte mult, pentru că de multe ori nu cred că luăm în calcul impactul acestor decizii asupra fiecăruia dintre noi.

Ce am învățat eu din povestea Instagramului a fost că această companie era foarte vocală în legătură cu felul în care doreau să le fie folosit produsul. Lucrul acesta ne-a influențat comportamentele. Acum, când te uiți în jur, observi că toate s-au schimbat: felul în care călătoresc oamenii, în care mănâncă, modul în care se raportează la celebrități, la cultură. Instagramul e o parte a acestor procese, iar noi toți suntem mai conștienți de imaginea noastră, de brandul nostru personal online, filtrăm altfel ce e instagramabil și ce nu, ce anume din lucrurile pe care le-am putea posta ne-ar influența viețile în mod pozitiv, ne prefacem cu toții, conform indicațiilor Instagramului cu privire la cum ar trebui să ne purtăm. Am vrut să scot toate aceste lucruri în evidență și mă bucur că juriul le-a observat.

Foto: Unsplash

– Cu singuranță a avut loc o schimbare culturală în felul în care percepem realitatea și pe noi înșine. Cât de mult crezi că ne-am schimbat, însă, de când ne facem mereu griji în legătură cu cât de instagramabili suntem?

– Eu cred că acest produs nu ne-a afectat doar comportamentul online, ci și viețile din lumea reală. Când mergem la restaurant, e foarte probabil că ne vom fotografia mâncarea înainte să o mâncăm. Dacă mergem la o nuntă, ne concentrăm asupra detaliilor care vor arăta bine în fotografii. Oare avem nevoie de o cabină foto?… Toate aceste lucruri care fac parte din vacanțele noastre au altă dimensiune. Am stat de vorbă o dată cu o femeie care spunea că de câte ori merge la plajă cu prietenele ei își aranjază părul, pentru că plaja e un fundal foarte bun pentru fotografii și ele își fac pozele de Instagram înainte să intre în apă. Cred că acum trăim preocupați de tipul de conținut pe care îl putem crea din viețile noastre. Câteodată, când facem un lucru, ne întrebăm dacă nu cumva ar trebui să mai încercăm o dată, dacă lumina a fost bună, acum ne știm mult mai bine unghiurile și culorile care ni se potrivesc, evident, datorită Instagramului, știm multe lucruri legate de fotografie. E important și dacă începi o afacere, fie că e vorba de o brutărie sau de o companie de fitness, fie că ești speaker motivațional sau agent imobiliar, te folosești de Instagram pentru a transmite un mesaj vizual și pentru a încerca să ajungi la un anumit public. Așa că aș spune că Instagramul a schimbat și antreprenoriatul în lume. Într-un fel, el înlocuiește cerberii societății. Nu-ți trebuie neapărat un agent dacă vrei să faci stand-up comedy. Îți poți pune glumele pe Instagram și sunt șanse ca oamenii să înceapă să te urmărească acolo.

-Absolut! Mai există o schimbare pe care o semnalezi în cartea, și anume diferența între începuturile Instagramului, anterior achiziționării de către Facebook, când fondatorii Kevin Systrom și Mike Krieger au făcut, de fapt, o aplicație care a coagulat o comunitate de artiști, de exploratori, de iubitori de #caffelatte și comunitatea actuală, orientată mai mult spre business, influențată de celebrități, de brand-uri, de mulți bani. Cum s-a petrecut, concret, schimbarea aceasta?

– Când Mike Krieger și Kevin Systrom au pus bazele acestui produs, s-au gândit la un loc virtual în care oamenii să-și poată face cunoscută creativitatea, să relaționeze pe baza unor interese comune, cum ar fi fotografia, arta, gastronomia. Lucrul acesta s-a schimbat în timp, pe măsură ce oamenii au înțeles că urmăritorii reprezentau un public de pe urma căruia se puteau face bani. Când ai un public poți vinde spațiu publicitar și produse și sfârșești prin a avea puterea unui publisher. O persoană privată poate exercita o influență comparabilă cu a unei reviste sau a unei emisiuni de televiziune. Oamenii și-au dat seama de avantajele acestei situații. Toată cultura Instagramului a suferit o mutație ca urmare a acestei noi identități comerciale. La început a fost un mare șoc pentru comunitate, dar, în cele din urmă, s-au mulat pe acest model de folosire a aplicației pe care îl foloseau celebritățile. Au început să cultive utilizatori potențial faimoși și să parieze pe cine avea să câștige în lumea aceasta pe care o creaseră. Același lucru s-a întâmplat cu afacerea Instagram, inițial un hub al creativității și al artei, care s-a raliat Facebook-ului. Facebook-ul se concentrează pe creștere, pe sporirea numărului de utilizatori, a dividendelor și așa mai departe. Au pus multă presiune pe Instagram pentru a putea obține acest lucru. Cu timpul, Instagramul a început să semene din ce în ce mai mult cu Facebook-ul. Au devenit mult mai interesați de captarea atenției noastre și de influențarea unui orizont cultural.

Eu cred că, pe parcursul cărții mele, veți descoperi că și utilizatorii, și oamenii din interiorul echipei Instagram, se lasă ademeniți de succes, se întreabă ce reprezintă el în societatea noastră și își dau seama că răspunsul e ”mai mult”. Mai mulți urmăritori, mai multe comentarii, mai multe like-uri, iar, în cazul Facebook, mai mulți utilizatori, mai mult profit, mai mult timp petrecut pe aplicație. Eu cred că acest lucru m-a făcut să reevaluez modul în care definim succesul, pentru că în ultimii ani a avut loc o flagelare a aspectelor negative ale Facebook-ului, și anume controlul asupra culturii noastre, a dietei noastre informaționale, dat fiind că ei au toate aceste platforme – Instagram, WhatsApp, Messenger Facebook. Responsabilitatea e împărțită. Ei s-au concentrat să crească, nu să repare lucruri sau să fie atenți la sănătatea mentală a utilizatorilor. Așa că, dacă ne întoarcem la ideea aceasta a puterii Facebook-ului asupra Instagramului și a lumii în care trăim, definiția succesului ar trebui revizuită.

Foto: Unsplash

– Îmi place felul în care pui în evidența tensiunea aceasta dintre ”mai mult” și ”mai bine”. Pur și simplu trebuie să te întreb: crezi că istoria social media ar fi fost diferită dacă Systrom și Krieger ar fi fost mai puțin mofturoși, să zicem, în selectarea unei echipe la începuturile Instagramului?

– Așa cred… Un pic de background pentru întrebarea asta: când a fost achiziționat Instagramul, aveau doar treisprezece angajați și 25 000 de utilizatori. Acești oameni erau epuizați, pentru că serverele aplicației cădeau în continuu, nu aveau suficientă infrastructură pentru a putea remedia problemele… Dacă fondatorii ar fi dorit să păstreze compania independentă, ar fi trebuit să angajeze cam 80 de oameni în câteva luni, ceea ce era dificil. Așa că oferta Facebook a venit într-un moment potrivit pentru ei. Aveau aplicația aceasta care funcționa, funcționa chiar prea bine, dar erau mereu în pericol de a fi zdrobiți pe drumul spre succes. Cred că dacă ar fi investit mai mult în pregătirea echipei, ar fi câștigat milioane de dolari și ar fi reușit singuri, nu ar fi avut nevoie să fie preluați de Facebook. Mai e un aspect, însă. Zuckerberg amenința să concureze cu Instagramul. Asocierea cu el a fost o idee mai puțin dureroasă decât tot ce ar fi implicat o situație competițională.

– Pe de altă parte, avem și situația Snapchat.

– Da, și toată lumea a crezut că Evan Spiegel (n.tr. fondatorul Snapchat) a fost un idiot când a refuzat oferta Facebook de a-i cumpăra compania cu trei miliarde de dolari. Iată că anul acesta Snapchat a înregistrat progrese surprinzătoare, acțiunile lor au crescut, creează în continuu produse noi, pe care Facebook se grăbește să le copieze. Toate aceste lucruri pledează pentru asumarea acelui risc de a rămâne independent. Succesul poate depinde de hotărârea ta, iar Evan Spiegel s-a încăpățânat în hotărârea lui de a rămâne independent și a făcut-o să funcționeze.

– Pe scurt, aceasta e povestea unui start-up înghițit de un mamut corporatist. Cum a decurs documentarea acestei preluări cumva istorice?

– A presupus să stau de vorbă cu mulți oameni care nu mai vorbiseră niciodată cu un reporter, oameni care semnaseră contracte de confidențialitate cu Facebook, care nu puteau spune nimic din ce se întâmpla în spatele ușilor închise ale companiei. Până la urmă au vorbit. Am rămas cu senzația că toți înțelegeau importanța istorică a acestei preluări și că voiau să se asigure de faptul că e spusă corect. Am reușit să intervievez sute de oameni. Nu doar actuali și foști angajați, ci și influenceri, celebrități, proprietari de câini faimoși, părinți, psihologi, adolescenți, tot felul de oameni influențați de aplicație.

Am vorbit cu mici întreprinzători, oameni care vindeau gogoși prin Instagram, care deveniseră modele via Instagram, oameni din țări diferite. Am făcut acest lucru pentru a putea pune cap la cap modul în care niște decizii interne afectau utilizatori din lumea reală.

– Ai vorbit în cartea ta despre cum succesul inițial al Instagramului s-a datorat faptului că Systrom și Krieger au insistat să păstreze produsul simplu de folosit. Au avut un produs bun pe care l-au tot îmbunătățit, au pedalat pe conținut original, fără opțiunea share, fără etichetări agresiv semnalate și aș mai departe. Ce s-a schimbat de atunci?

– Dacă te-ai alătura Instagramului astăzi, ai vedea că Facebook l-a transformat în arma sa secretă prin care să poată concura cu alte produse. Lucru care nu e neapărat bun pentru utilizatori.

Acum ai colaje video prin care încearcă să concureze cu TikTok, ai Stories, prin care încearcă să concureze cu Snapchat, ai IGTV, prin care încearcă să concureze cu Youtube, ai Instagram Shopping, prin care încearcă să concureze cu Amazon, ai toate aceste lucruri și, dacă ești proaspăt utilizator, e derutant, pentru că simplitatea de la începuturile Instagramului s-a dus cu totul.

Foto: Unsplash

– Care crezi că a fost momentul decisiv al schimbării?

– În 2016, când și-au implementat cu succes versiunea lor de Snapchat Stories, au avut parte de o creștere nemaiauzită a bazei de utilizatori. Zuckerberg a profitat de acest moment și s-a temut că, dacă acest lucru continuă, oamenii se vor muta de pe Facebook pe Instagram și vor posta mai mult acolo ca pe Facebook, iar Instagramul nu era nici moștenirea pe care voia să o lase în urmă, nici viitorul Facebook-ului. Poate s-a gândit că, neintenționat, au direcționat oamenii mai mult către Instagram și a decis să schimbe sensul orientării. A făcut Instagramul să aibă mai multe legături spre Facebook. Prin 2017 lucrurile se schimbaseră major. Zuckerberg a început să le taie din resurse. A hotărât că nu mai pot să angajeze în ritmul în care aveau ei nevoie, pentru a crea produse noi. A devenit dificili pentru fondatori să-și mențină ideologia și viziunea asupra produsului, așa că aceștia au plecat. De atunci, Instagramul seamănă din ce în ce mai mult cu Facebook. Au mai multe notificări, te pistonează cu recomandările, îți personalizează mereu utilizarea. Instagramul fusese gândit să-ți facă, într-un fel, cunoștință cu lucruri noi. Vedeai oameni din Germania care-și pun gândaci pe față, acrobați din Australia, lucruri care nu ar fi făcut niciodată parte din căutările tale. Politica Facebook e să îți dea mereu mai mult din ce îți place deja. Dacă vei urmări un cont care se ocupă cu decorarea torturilor, ți se vor recomanda alte șaptesprezece conturi absolut similare.

– Mi s-a părut că e și o poveste cu un erou în centrul ei. E povestea lui Kevin Systrom ca fondator și CEO al Instagramului și, în cele din urmă, ca angajat al Facebook. Care a fost cel mai provocator aspect al redării acestei povești?

– Nu mi s-a părut chiar o poveste clasică, pentru că eroul ăsta nu câștigă. E mai mult un exemplu de luat aminte. Instagramul obține tot ce și-ar fi putut dori, dar asta nu îi face pe fondatori fericiți. Obțin miliarde de utilizatori, fac obiectul unei achiziționări istorice, primesc mai mulți bani decât se obținuseră vreodată printr-o aplicație pentru mobil, dar sfârșesc prin a se lupta cu Mark Zuckerberg pentru putere, pentru drumul spre succes. Cred că lucrul acesta arată că acum funcționăm într-o lume diferită. Companii ca Facebook, Google, Amazon, Apple, Microsoft au întâietate într-o asemenea măsură, încât, chiar dacă reușești să prosperi cot la cot cu ei, tot ești la cheremul lor.

-Eroul își pierde regatul, în cele din urmă. Cum vezi viitorul Instagramului?

– Vorbeam mai devreme despre cum Instagramul se considera un spațiu al creativității și cum, în timp, a devenit din ce în ce mai comercial, lucru care i-a cam îngrozit pe fondatori. Acum aspectul comercial e preponderent. Există magazine pe Instagram, poți cumpăra produsele direct de la influenceri, așa că toată această economie a influenței, care s-a născut pe Instagram, se va instituționaliza cumva. Vor să-ți faci cumpărăturile acolo. Al doilea aspect va fi creșterea integrării în Facebook. Transparența în legătură cu ce se întâmplă de fapt acolo va scădea. Din 2018 nu mai avem o cifră actualizată a utilizatorilor de Instagram, așa că habar nu avem câți oameni folosesc acum aplicația, de fapt. Facebook vrea să-și ascundă inevitabilul declin, care nici măcar nu a început încă. În ciuda faptului că oamenii tot spun că s-au săturat de Facebook, platforma crește peste tot în lume. Instagramul alimentează, însă, această creștere și va sfârși ca o componentă a Facebook-ului.

– Crezi că această economie a influenței e accelerată de pandemie, de faptul că suntem mai mult acasă, mai mult online?

– Absolut. Și comportamentul influencerilor s-a schimbat puțin în pandemie, nu mai e atât de mult despre unde mergem ca să arătăm că avem o viață de invidiat, cât despre a oferi sfaturi, despre vulnerabilitate, despre un tip de conectare care să înlocuiască evenimentele cu participare personală.

Vezi antrenori de fitness care-și țin orele pe Instagram, DJ care mixează pe Instagram… Oamenii se adună acum acolo pentru că evenimentele s-au mutat din viața reală în cea virtuală. Oamenii se plictisesc. Sunt acasă, pe canapele, dând scroll. Timpul petrecut pe Instagram a crescut mult în ultimele luni. Probabil că va continua să crească până la vaccin, până ne vom putea întoarce la viețile noastre. Dar și atunci vom face în neștire poze cu noile noastre activități.

– Ce crezi că spune feed-ul tău de Instagram despre tine?

– Sunt reporter specializat pe zona de social media, așa că stau mult pe social media și mai ales pe Twitter. Acolo se adună jurnaliștii, acolo ne punem poveștile, să le vadă concurența. Pe Instagram e locul unde pun poze din vacanțe, de la nuntă, acum acolo postez despre carte. Primesc feedback, mesaje, idei de povești de la oameni. Așa folosesc social media – țin legătura cu oamenii. Am început să țin un cont de Instagram pentru un cățeluș. E caraghios pentru că oamenii ți se adresează din perspectiva câinilor lor.

– Ce anume îți place acum cel mai mult la Instagram?

– Faptul că pot evada în altă lume. Asta a și fost intenția originală – să cunoști oameni de peste tot din lume, să înveți de la ei, să le apreciezi realizările. Unul din conturile mele favorite e @pastagrannies, cu toate acele bunicuțe italiene care te învață să gătești paste. Sunt grozave! Asta îmi place pe Instagram. Că înveți de la oameni. Găsești inspirație.

– Kevin Sneader, global managing partner la McKinsey’, a descris No Filter ca “o saga pasionantă despre cum acest start-up fenomen a devenit parte dintr-un Zeitgeist global”. Cum e să fii acel autor care a spus povestea asta?

– Wow… Simt validare, simt că e o poveste importantă pe care nimeni nu o spusese până acum. Nu eram sigură în legătură cu asta. Le spuneam oamenilor că scriu despre Instagram și mi se părea că pentru ei Instagramul e doar locul unde sunt pozele acelea drăguțe. Aveam multe neliniști. Înainte să iasă cartea mi-am rugat toți colegii de la Bloomberg să o citească, pentru că nu eram sigură că sunt pregătită ca ea să iasă în lume. Așa că mi se pare suprarealist că e citită peste tot în lume acum și că oamenii simt că ea contează atât din perspectiva de business, cât și din cea umană. Găsesc acolo multe lucruri, prezentate într-o manieră cinematografică, din care pot învăța ceva, își văd explicate multe lucruri pe care nu le înțelegeau pe Instagram, înțeleg altfel presiunea pe care aplicația o exercită asupra sănătății noastre mentale, deci a meritat. E o carte lansată în toiul pandemiei, așa că te întrebi dacă asta chiar e o poveste importantă acum, când oamenii mor sau își pierd serviciile, dar, așa cum am mai spus, ne petrecem foarte mult timp pe Instagram acum. Ne luăm de-aici inclusiv informații despre coronavirus și unele din aceste informații nu sunt corecte. Așa că trebuie să continuăm să tragem aceste companii la răspundere, pentru că ele ne influențează comportamentele.

– Încă o dată, felicitări pentru premiu, mulțumesc pentru interviu și pentru perspectiva revelatoare.

– Mulțumesc mult și eu.

ÎNCĂLZEȘTE CUPTORUL LA 180 DE GRADE

Sunt cele mai ciudate Sărbători. Nu știu dacă neapărat cele mai triste, deși a plouat cu vești rele și, în ultimele zile, m-am strâns în mine ca sub o glugă de arici. Nu e ușor, nu e nicicum. Îmi lipsesc niște oameni, apa caldă și căldura s-au oprit de trei ori săptămâna asta (nici acum nu suntem departe de o stare de iglu, ameliorată doar de cele trei aeroterme care sfârâie strict cât să nu purtăm mănuși în casă), mestec greu schimbări care mă prind din urmă, ca un soi de Smaug care simte ori de câte ori îmi zornăie buzunarele de speranță. Iar mie, una, povestea cu hygge nu prea-mi ieșea nici înainte.

Dar azi e sărbătoare, Moș Nicolae chiar și-a găsit, în mod miraculos, drum până la noi și, după ce s-a plâns tot ce era de plâns, am râs tot ce era de râs.

Am făcut crumble. Și brioșe. Și fritatta persană. Și schimb de bunătăți cu mamele pe care nu le pot îmbrățișa. Și m-am auzit la telefon cu voci care îmi lipsesc. Și am cumpărat un ren mic și ciudat, ecosez, pe care l-am botezat Sven și care era suficient de hapciupaliu (cuvânt împrumutat de la membri ai familiei mai simpatici ca mine :-)) cât să se potrivească perfect la noi acasă. Nu am găsit ilex, nu am terminat tot ce era de făcut, nu citesc nimic grozav, copilul nu și-a terminat temele.

Nu e chiar cum am vrea.

Dar e.

Poate că asta e cel mai important.

Să scoatem vesela bună fără motiv. Să nu mai drămuim chiar fiecare linguriță de zahăr. Să facem să fie cald în casă când e rece caloriferul (mă rog, e o metaforă, puțin ajutor de facto ar fi grozav aici, că mie vraja cu țevile nu-mi iese decât cu ”parametri insuficienți”). Să luăm o pauză de la pozele cu noi în în sprint de alegători, de la tot ce e greu, tot ce e presant, tot ce ne mănâncă zi de zi.

Să ne descurcăm, cumva, cu Sărbătorile astea până când ne vom revedea. Să mai rezistăm un pic. Să ne ocrotim mai mult unii pe alții, dincolo de clișeu.

Să încingem cuptorul la 180 de grade. Să pregătim lingurițele. Să ne bucurăm de cum spiridușesc copiii (mai mici sau… mai mari) pe lângă ușa cuptorului. Să așteptăm.

Să fie bine. Azi.

Cine știe.

Poate că mâine se dă drumul la căldură.

(Acesta a fost, fără doar și poate, un intro mai mult sau mai puțin inspirat. Ideea era că Sven vă urează să vă bucurați de ce aveți și de cine sunteți, să vă desfaceți cadourile și să mai luați o prăjitură. Numai una. Că n-o fi foc ;-).)

Foto: Unsplash

LIBRĂRIA NOASTRĂ

CărturEȘTI. După 20 de ani

Întâi am vrut să fie un podcast. Pe urmă mai multe podcasturi. Pe urmă altceva. Ceva așa ca ei. Ca pentru ei. Un melanj de bun gust și versatilitate, de ”acasă” și de alteritate elegantă, prietenoasă, bibliofilă, simpatică, surprinzătoare, caldă.

”Am spus povestea de multe ori. Toată lumea o știe.” Vocea lui Șerban Radu, unul dintre proprietari, la telefon. Îl ascult și mă gândesc că are dreptate. Am auzit și am citit povestea asta de multe ori. O văd, cumva, defalcată în titluri noi, ambalaje, cutii de ceai, sacoșe de pânză și scări melc de câte ori intru într-o librărie. De ce aș spune-o din nou? Și cum? De ce aș vrea să-mi fie spusă?

”E un vis. Am vrut ca oamenii să recunoască locul acela pe care și l-au imaginat. Și, mai mult decât locul, să recunoască atmosfera.”

Suntem în plină pandemie. Aceasta nu e o conversație ochi în ochi. Pe măsură ce dau telefoane, notez, înregistrez, descarc fotografii, cuvintele capătă, cumva, carne pe oase. Așa e. Cărturești nu e un loc. Nici măcar mai multe locuri reunite sub același blazon. E o idee. E o atmosferă. Un tip de stare care vorbește unui tip de public. De 20 de ani. E un soi de Camelot. O vrajă care a funcționat. Nu doar comercial. A funcționat ca liant al unei comunități. Ca fir roșu în viețile unor oameni. Poate de-asta e, într-un fel, și povestea mea. A ultimilor mei 20 de ani. Poate de-asta simt, într-un fel, nevoia să păstrez și eu un paragraf din ea. Să-mi aduc aminte lucruri. Și să vorbesc despre asta.

Ce e ciudat, cumva, e că nu prea îmi aduc aminte când am dat prima oară cu nasul de librărie. Trăiesc cu senzația că a fost în drumul meu dintotdeauna. Mă văd mereu, cumva, în poză.

Așa că de-aici, din golul meu de memorie, pornesc când îl întreb pe Cristi Neagoe cum a început povestea lui cu Cărtureștiul.

Cristian Neagoe, manager Fundația Cărturești:

E o poveste care mi-a schimbat viața. Nu spun doar așa, dar chiar așa a fost. Fugisem de-acasă, îmi căutam un job, am văzut o cerere de CV la librăria de pe Edgar Quinet. Era o librărie foarte mică acolo unde acum e Cărturești &Friends. M-am dus repede la o prietenă să îmi scriu CV-ul și, când să-l depun, nu mai era afișul. Eram în anul întâi de facultate. Zic ”Aoleu, s-a terminat perioada de înscriere!”. Îmi fac curaj, intru, vorbesc cu un librar, Mihai, și îmi zice ”Daaaaaa, am încheiat înscrierile dar, dacă tot ai venit până aici, dă-mi CV-ul.” M-au sunat după vreo lună. Atunci se dădeau niște teste de cultură generală foarte interesante. Am răspuns foarte bine la întrebările lor și au zis că, în mod normal, nu ar angaja studenți care nu au timp, dar că se gândesc că poate suntem meniți să fim împreună 😊.

Perioada în care am lucrat ca librar a fost una din cele mai fericite și mai intense perioade din viața mea. Pe de o parte, adoram cărțile, și le ador și acum. Era, așa, o bogăție, ca în Paradisul lui Borges. Aveam acces la toate acele cărți, puteam să le răsfoiesc. Când nu era foarte aglomerat mă așezam să citesc pe o ladă din acelea de zestre, din care avea Cărturești Verona. Inițial eu am lucrat la librăria mică, de pe Quinet, apoi am ajutat la deschiderea librăriei de pe Verona, inclusiv cu cărat moloz și toate lucrurile astea.

Pe de altă parte, întâlneam niște oameni extraordinari, pentru că, fiind Cărtureștiul așa, o bijuterie a librăriilor din București, venea cam toată crema culturală. Să-l cunoști pe Cărtărescu, personal și să-i recomanzi o carte, sau pe Exarhu, sau pe Patapievici… Mi se părea un privilegiu să pot să lucrez acolo.

TE CUNOSC DIN CĂRTUREȘTI

Cam așa își amintește și Oana Dumitru. Pe Oana o știu de atâta timp că mi se pare sinonimă cu locul, deși ea e foarte tânără și, fără doar și poate, una din cele mai solare persoane pe care le știu.

Oana Dumitru, PR &Events Manager Cărturești: Cred că la 18 ani am descoperit Cărturești, eu venind dintr-un orășel fără nicio librărie. Trebuia să merg până la Târgoviște ca să cumpăr cărți. În primul an de facultate, când am intrat prima oară în Cărturești, jur că nu-mi venea să cred că nu vine cineva prin camere, așa, după mine, să vadă că nu fur nimic. Eu veneam dintr-o lume foarte suspicioasă și, cumva, defensivă. Experiența Cărturești era în contra acestui curent. A fost foarte interesant. Îți dă o încredere Cărturești când intri. Asta se întâmpla prin 2003, cred. Lumea de acum e mult mai obișnuită cu stilul ăsta relaxat, cu experiența faină a cumpărării. Acum douăzeci de ani lucrurile nu stăteau chiar așa.

Eu, cumva, n-am avut norocul să plec din școală cu încredere. Și Cărturești a făcut asta, prin generozitate, prin spațiile acelea mari și frumoase în care te invita să te plimbi liber, să descoperi… Niciodată nu m-am simțit judecată la Cărturești pentru alegerile pe care le făceam.

Țin minte că, la început, aveam foarte puțini bani și cumpăram niște chestii micuțe, drăgălașe, ieftine pe care mi le permiteam, gen casete audio… Nu m-am simțit niciodată judecată de librarul căruia îi întindeam produsul ăla, sau judecată că am stat jumătate de oră, o oră în librărie și că am plecat fără să cumpăr ceva. E un fel de încredere pe care o primești. Înțelegi că poți să descoperi lumea fără să dai musai ceva înapoi.

Nu e, așa, ceva tranzacțional. Nu trebuie să plătești pentru timpul ăsta.

Cristian Neagoe: Librăria asta a dat un pic peste cap comerțul de carte, așa cum îl știam din comunism. Prin anii ‘90, așa, librăria rămăsese un soi de alimentară, în care cărțile erau în spatele vitrinei. Nu aveai voie să le atingi, puteai cel mult să ceri și atunci, dacă puneai mâna, musai trebuia să cumperi. Cărtureștiul a venit cu propunerea asta firească: oricine se poate așeza, poate răsfoi cartea, dacă vrea, o ia, dacă nu, o lasă. Și-au asumat faptul că unele cărți vor fi uzate. Și-au asumat faptul că unele vor fi furate. Dar au creat atmosfera asta… Te duceai acolo ca pe o insulă de liniște. Găseai cultură, o muzică foarte bine aleasă, în surdină, un ceai, niște oameni cu care să poți discuta, pentru că librarii nu erau, pur și simplu, niște comercianți de cărți. Erau niște oameni cu care creai o relație. Aveam clienți care veneau special pentru că le recomandasem o carte care le plăcuse.

I: Librarul era ca barmanul din Dulcele bar, al lui Moehringer.

Cristi Neagoe: Cam așa ceva, da. Un rege în micul lui regat.

Când l-am sunat pe Vlad, tocmai ajunsese la Cărturești &Friends. Mi s-a părut, cumva, ciudat să îl sun. De Vlad Niculescu mă leagă una din acele prietenii care îți sunt dragi o viață, pe care distanța fizică nu le ruginește și în care te regăsești pe tine, cel care ai fost dintru început, indiferent de context. Vlad e LIBRARUL cu majuscule, omul cu vocație un pic donquijotescă pentru cărți și cu înțelegere dincolo de limite pentru oamenii lor.

”Ce faci, Vlad?”, îl întreb.

”Uite”, îmi spune, ”tocmai am ajuns pe Edgar Quinet, la numărul 9, în locul în care acum douăzeci de ani (se împlinesc pe 22 noiembrie) s-a deschis primul Cărturești. Acum librăria e închisă, dar tu știi că eu vin mai devreme să dau cu mătura, să spăl vitrina, să ud florile, să fac acte și așa mai departe…”

I: Un lucru care-mi place mie la spațiile astea e că ele seamănă cu oamenii care le creează și care au grijă de ele. Mi se pare că e și cazul tău.

Vlad: Da, și eu cred asta. Și în vremurile astea destul de dificile pentru comunități, oamenii se strâng în jurul librăriei.

I: Care e capitolul tău preferat din povestea Cărturești?

Vlad Niculescu, THE bookshop magic maker: Îmi aduc aminte că am notat în jurnalul pe care îl țineam atunci o întrebare care suna cam așa (era prin 2004, 2005):

Cum a devenit librăria asta din Pictor Arthur Verona Librăria cu  L mare din București? Asta consemna în micul meu jurnal apariția unui spațiu care împlinea cumva dorințele publicului, surprinzându-l, în același timp. Casa aceea din Verona, care s-a deschis la trei sau patru ani după prima librărie din Edgar Quinet, care acum este Cărturești &Friends, a găzduit un imaginar pe care îl așteptam cu toții de multă vreme. A fost un declic pentru un anumit tip de public.

Evident că pe mine mă leagă de Cărturești și un alt capitol foarte emoționant. E vorba de un alt noiembrie, noiembrie 2017 când, după închiderea Anthony Frost, m-am alăturat echipei Cărturești și împreună am conceput acest spațiu. Noi, adică eu, Ramona Chirica și Daniel Voinea i-am dat numele Cărturești and Friends. Am vrut să păstrăm aici și memoria Anthony Frost, îndrăgită foarte mult în cei aproape zece ani de viață, de bucureșteni și nu numai.

Îl ascult și rememorez perioada aceea. Lumea aceea. Faptul că Anthony Frost trăiește în prima librărie Cărturești, cea de pe Verona, e un soi de paradox al culturii noastre nevralgic consumeriste. E ceva frumos, de luat în buzunar și de dus acasă, ceva cu gust de tabletă de ciocolată și ceai de vanilie deopotrivă. E într-adevăr o poveste cu… prieteni.

Seamănă, cumva, cu ce îmi spunea Oana Dumitru: Am început să lucrez la Cărturești acum opt ani și văd și cum se întâmplă lucrurile în spate.

Lumea nu-și pune niciodată problema să facem vânzări pe titlul ăsta, să băgăm în față x sau y lucruri. Întotdeauna ideea a fost să aibă cititorul o experiență faină în librărie și cred că asta se vede. Noi nici nu eram organizați în stilul unei comunicări foarte comerciale. Nu era stilul nostru. Nu era stilul nimănui din echipă.

Absolut separat și fără să ne fi vorbit în vreun fel, Ana Niculescu îmi spune aceeași poveste. Ana e unul din acei oameni cu care am făcut click instantaneu. O cunosc de puțin timp și mă luminez când o aud. Ca atunci când simți că împarți niște gusturi cu cineva, chit că nu ți-a spus ce carte are acum pe noptieră :-). Știi, pur și simplu, că ți-ar plăcea și ție. Pentru că îți place omul. Just like that.

Ana Niculescu, Manager Comunicare &Relații Publice, Cărturești: Mă leagă de Cărturești o istorie de mai bine de cincisprezece ani. De pe vremea studenției, când aveam cursuri în Pitar Moș și, în drum spre facultate, am descoperit locul ăsta care nu semăna cu nimic din ce era în București, la vremea aceea. Și eu eram într-un moment în care descopeream Bucureștiul, umblam pe străduțe, citeam cărți despre istoria Bucureștiului, eram foarte atentă la arhitectură. Beam ceai și erau foarte puține locuri unde se putea bea ceai în perioada aceea. Mai era o ceainărie prin Cotroceni și încă una pe Paul Greceanu, așa că… atunci când am intrat în librărie, locul ăsta a fost ca un răspuns la o întrebare nerostită.

Era un loc pe care, de fapt, îl căutam. O casă de final de secol XIX, cu o ceainărie, cu niște librari cum nu mai văzusem în altă parte și pe care intram să-i observ, cel puțin o dată pe săptămână. Cred că de-acolo am și învățat să îmi aleg lecturile. Făceam Facultatea de Litere, dar, la fel ca în liceu, mi se părea că discuția se oprește când ajungi la literatură contemporană. Poate ai un curs, dar, în rest, nimeni nu discută despre literatură contemporană. Și atunci locul în care am învățat să-mi selectez tipul acesta de lecturi a fost Cărturești. Mergeam să văd ce e la Noutăți. Cum sunt puse cărțile.

Noi, acasă, îi spunem ”librăria noastră”. Maria i-a spus așa. La Cărturești am muncit. Am făcut și am dat interviuri. Am organizat o petrecere surpriză (probabil cea mai frumoasă la care am fost). Am pierdute ore. Am făcut direct. Am moderat evenimente. Am dus-o pe Maria la primul ei vernisaj. M-am așezat într-un fotoliu, cu nasul într-o carte și am uitat de lume. Am uitat lumea. Și m-am dus acolo ca acasă. Ca într-un acasă al meu, imaginat și găsit, în cele din urmă, așa cum spun toți cei care mi-au povestit ultimii lor 20 de ani, de CărturEȘTI.

”Ție, Maria, ce îți place la librăria noastră?”

”E prietenoasă și e mereu grozav decorată… Și știi ce îmi place? Că acolo găsesc mereu tot îmi doresc: cărți, jucării, filme, brelocuri din alea cu pisică, știi tu…”

”Știu. Găsești și ce nu cauți, dar îți trebuie…”

”Da, da, da, exact, găsești bucățele de imaginație…”

”Ce frumos ai spus…”

”Mulțumesc!”

”Dar de ce ei îi spui Librăria noastră?”

”Pentru că mergem acolo mereu, poate… Nu, știi de ce, de fapt? Pentru că acolo suntem mereu noi, înțelegi? Suntem mereu așa, nu știu cum să-ți zic… fericiți!” (Maria, 9 ani, cititoare)

Notă: mulțumiri Oanei Dumitru, pentru fotografii, și întregii echipe Cărturești, pentru cine sunt ei :-).

CU CE POT SĂ VĂ MAI FIU DE FOLOS?

Despre livrări, livratori, amânări și ”o să transmit colegului”. Sau cum joacă adulții telefonul fără fir.
Foto: Unsplash

Buy local, they said. Susține afacerile mici, la care ții. Asigură-te că vor mai exista și mâine. Nu comanda de la brandurile mari, sprijină business-urile de familie. Ele au mai multă nevoie de tine.

Eu m-am conformat. Mai ales că acum câteva luni chiar am văzut închizându-se sau transformându-se în mod nefericit locuri la care țineam. Cu unele aveam un trecut, o poveste și mi-a părut rău. Așa că, atunci când pot, comand de la business-urile mici, de la oameni pe care îi știu, care se luptă ca și mine cu online-ul și offline-ul, cu pandemia, cu distanța, cu una, cu alta… Câteva experiențe au fost și sunt minunate și abia aștept să le recomand, cu nume și prenume :-).

Cele mai multe, însă, implică un soi de lipsă de racord conversațional, un anacolut continuu, o fisură logică absolut năucitoare. Nu e doar la business-urile mici, e și în alte părți, dar aici o simt, cumva, mai acut pentru că mă aștept ca oamenii aceia să vadă, cumva, că îi susții. Că îi preferi. Că le ții partea cu inima și cu contul din bancă deopotrivă. Acum… trei luni, cred, doamna care mi-a încasat plata pentru o cutie cu prăjituri și mi-a spus ”V-o aduc eu, personal!” nu a mai dat niciun semn. Nici nu a răspuns la mesaj. Nu am mai sunat-o. Mi-a fost rușine. Și m-am gândit că poate s-a întâmplat ceva, poate că i-a fost greu… Și mie mi-e greu, de multe ori. Sigur, niciodată pe banii altuia, dar asta e o chestiune separată. Ține de filozofia de viață a fiecăruia. Atât că aș fi apreciat să fi spus ceva, măcar. Un cuvânt. Nu am reușit, vă livrez altă dată în contul acelei plăți, ceva, orice. Never happened. Evident că nu o să dau nume , nu le-am dat bad review, nu nimic. Și sper să le fie bine și cu un client în minus. Prăjiturile erau bune. Luasem la un târg prepandemic, cu zâmbet și cu ”o să mă întorc”. Eu m-a întors.

Două torturi, comandate cu mult timp înainte, la adrese diferite, la aceeași oră. Anunțat că e o petrecere. Se mănâncă simultan, pe Zoom, în două case. (Da, așa am ajuns…). Unul ajunge, unul nu. Dau telefon. Tom, niciun răspuns. Tușa Polly insistă. Scrie mail. Nada. Scrie pe chat. Victorie! ”Să verific cu colegul.” Aici filmul meu se blurează, că știu ce urmează. Negură confirmată: ”păi, noi avem un singur livrator!”. Păi, de ce mi-ați luat comanda? Acum mult timp… ”O să vă sune colega mea în cinci minute!”

Mă sună. Peste vreo treizeci și cinci. Știți, comanda, două adrese, două plăți, aveți toate datele în mail, livrarea era stabilită pentru acum două ore. Și dă-i, și luptă…

”O să ajungă.”

”Când?”

”Astăzi.”

Mic moment de tăcere contrariată.

”Știți, e un… tort. Astăzi e o zi lungă. Era o petrecere. Astăzi la patru, la șase, la unșpe noaptea?”

Mai dezbatem puțin, dar astăzi rămâne astăzi. O gaură neagră în care s-au pierdut niște calorii glazurate. Ce-i drept, conversația nu e lipsită de bunăvoință, în substratul ei kafkian.

”Ne cerem scuze pentru situația creată, să vă dăm 15% reducere data viitoare?”

Nu îmi dau seama exact ce mă surprinde mai tare. Faptul că următoarea comanda e considerată certă, din capul locului, sau că vocea de la telefon se consultă cu mine dacă să îmi facă sau nu reducere data viitoare. Trecem peste. Probabil că era o întrebare… știu eu, retorică. Invariabil, la final, ajungem la ”Cu ce pot să vă mai fiu de folos?”.

Replica asta o URĂSC. E împrumutată, sigur, de la brand-uri mai mari, de unde vine și năravul, într-un fel.

Comandă mare, achitată, în vară. Chestii casnice. Totul confirmat. Trec… șase săptămâni. Sun.

”Păi, nu mai avem pe stoc.”

”Știți, eu am achitat. Mi-ați confirmat. Nu m-a sunat nimeni…”

”O să verific cu colegu’.”

„Cu ce pot să vă mai fiu de folos?”

Conversația asta se repetă cu date, număr de comandă și facturi forwardate și reforwardate, în vreo cinci variante. Peste vreo două luni de la prima comandă reușesc să o plasez pe a doua. Cumva, colegu’ e mereu de vină. El pierde comenzi, plăți, stocuri din vedere, e nou, e debusolat, nu vorbește limba, nu aude cu o ureche, e supărat, nu a venit la serviciu, și-a pierdut telefonul, nu are telefon deloc, a greșit o cifră, a greșit mai multe cifre, nu v-a reținut numele, nu i-a apărut adresa în sistem, nu știe să opereze sistemul, de ce ați plătit imediat, da, dumneavoastră, cu dumneavoastră vorbesc, ce nu înțelegeți?

Să ne înțelegem. E departe, foarte departe de mine ideea aceea un pic grobiană cu clientul nostru, stăpânul nostru. Oameni suntem toți și, cât timp banii nu cresc pe stradă (și ultima oară când m-am uitat pe geam nu creșteau), cu toții muncim în condițiile actuale și probabil că nu ne e ușor. E omenește să greșești. Și mai omenește e să recunoști, să îți asumi, să îl tratezi pe celălalt cu acel respect pentru banii lui pe care ți-l dorești și tu, pentru munca ta. Să încerci să porți cu el conversații reale, nu să repeți lobotomizat fraze găunoase, ca de chatbot. Ești o persoană reală. Stai de vorbă cu un om. Încearcă să afli ce nu a mers. Explică-ți și explică-i de ce. Calm. Civilizat. Politicos. Elegant, dacă nu e prea mare efortul. S-ar putea să merite. Pentru noi toți.

Cam atât am avut de spus azi.

Cu ce pot să vă mai fiu de folos?

Sheba STORIES

O conversație cu Ioana Condurățeanu

Pe Ioana am prins-o pe Zoom, după ce fusese la Art Safari și bifase un atelier cu David Sandu, mentorul absolut, când vorbim de bijuterie contemporană. Era luminoasă și, când am rugat-o să-mi povestească despre ea, mă așteptam la un puzzle eclectic, dar lucrurile s-au dovedit a fi mult mai complicate, așa cum piesele Ioanei mixează opulența și delicatețea cu know how-ul orfevrului de secol XXI.

Ioana Condurățeanu e creatoarea brand-ului de bijuterii Sheba, designer și, de anul acesta, studentă la Universitatea Națională de Arte, secția Pictură. E un om eminamente solar, cu o energie incredibilă, dublată de o modestie cumva reconfortantă în lumea noastră cu accese de Dorian Gray.

Am întrebat-o cum reușește să jongleze cu atâtea mingi.

”E greu și obositor, cu mult stres, dar îmi place foarte mult ce fac și, atunci când iubești ce faci, cu tot efortul, merită. Nu fac nimic pe jumătate. Când mă apuc de ceva, merg până la capăt și, în momentul în care descopăr că mai am ceva de învățat, nu mă pot opri.

E o declarație de perfecționism ca la carte, dar fără încrâncenarea de rigoare.

Mă gândesc câteodată, când stau câte șase ore la atelier și mă copleșește oboseala, că e foarte mult pentru mine, dar știu că e acolo informația asta, mă așteaptă pe mine, trebuie să o găsesc.

O întreb despre pandemie și Ioana îmi povestește despre un firesc adaptat, despre examenul la Arte, cu mască și distanțare, dar cu aceleași rigori academice comprimate în trei probe. Se luminează când îmi povestește despre expozițiile de artă. Simți, ascultând-o, că fac parte din dieta ei intelectuală, dintr-un metabolism estetic care funcționează ca un ceas elvețian.

În cazul ei, pictorul, creatorul de bijuterie și amatorul de artă fuzionează într-o identitate fațetată, ca o bijuterie complicată, în continuă desfacere, mereu reimaginată, reorchestrată în altă montură.

De unde vine, la tine, toată nevoia asta estetică?

În primul rând, de la mama. Oriunde ajungeam cu ea, într-un muzeu sau altundeva, îmi atrăgea atenția asupra felului în care sunt făcute lucrurile, se entuziasma când ceva i se părea superb realizat.

Bunicul meu a lucrat la Monetăria Statului, la Metale Prețioase. Nu știu cum să-ți zic, cred că undeva există un drum pe care fiecare și-l găsești continuându-l și pe cel al generațiilor anterioare. Vine și de la ei pasiunea asta. Din faptul că m-au învățat să mă bucur când văd ceva frumos.

Tu faci asta cu copiii tăi? Le cultivi gustul pentru ce e frumos?

Întotdeauna încerc să mă perfecționez cot la cot cu ei. Pictura am început-o cu băiatul cel mic și am continuat-o cu băiatul cel mare. Ei au renunțat, eu nu. Asta e amuzant. Generațiile de astăzi sunt puțin mai comode. Noi nu am avut atâtea posibilități. Pe vremea noastră, să dai la Arte era ca și cum ți-ai fi dorit să ajungi pe Lună. 5 locuri, 500 de candidați… Era ceva atât de exclusivist, aproape imposibil! Nici nu visam așa ceva. Acum mă bucur enorm că pot să fac asta.

Dar nu ai senzația că faci deja asta de foarte mult timp?

Ba da, normal, că pictez și îmi e drag de așa mult timp… Primele bijuterii au fost picturi pe brățări de lemn. Gândește-te că, în școala generală, am fost eleva domnului Horea Cucerzan, pictorul. E imposibil să nu te influențeze o asemenea întâlnire.

Vorbim de întâlniri și îl evoc pe David Sandu. Nevoia de mentorat, de repere. Mă trezesc articulând întrebarea care mi se pare esențială în conversația noastră.

Cum se întâmplă imersia asta completă în intimitatea bijuteriei?

”Cu pietrele am o relație de când locuiam în Mozambic. Știu să le apreciez. Cursurile cu David Sandu sunt minunate și, fiind concentrate pe o perioadă foarte scurtă, înveți enorm. Trebuie să știi să lucrezi cu focul, să le poți îmbunătăți în permanență. Pe mine m-au fascinat bijuteriile regale, care sunt transformate din coroană în diademă, din diademă în colier, din colier în brățară… Să poți să le dai o altă funcționalitate mi se pare grozav – pietrele sunt atât de vii, atât de speciale! Te invită, parcă, să le reinventezi.”

Faci obsesii legate de anumite piese?

Încerc să nu fac. E periculos. E frumos să schimbi bijuteriile. Părerea mea e că, la un moment dat, îți cere sufletul o anumită piatră. Pe vremuri aveam onyx pentru examene, dar trebuie să poți să variezi.

Când cauți o bijuterie pentru tine, ce cauți?

A, nu caut nimic pentru mine, dar când merg la o expoziție să achiziționez, cumpăr toate bijuteriile care-mi plac mie, ceea ce e fantastic! Unicul dezavantaj e că trebuie să mă limitez, dar, când cumpăr pentru magazin, nu rezist să nu iau ce aș purta și eu.

Cum îți dai seama ce piatră se potrivește cui?

Asta e foarte ușor. Mai ales când ai la îndemână multe pietre, din câteva întrebări poți ghida clientul. Îți dai seama și din energia pe care o emană. Te gândești automat la piatra pe care ți-o inspiră omul. Mi s-a întâmplat de nenumărate ori să ofer cuiva o anumită bijuterie (sau, mă rog, ceva din aceeași gamă) de două sau de trei ori, pentru că simțeam că asta li se potrivește. Pentru mine, e ceva care vine natural.

Tu ce piatră ești acum?

Topaz. Îmi place foarte mult albastrul.

Când te uiți la un tablou în care se întâmplă să apară și bijuterii care traduc statut, context istoric sau o stare de spirit, te fură bijuteria din tablou?

Întotdeauna. Chiar am avut o gamă de lucrări cu bijuterii. E imposibil să te desprinzi…

Conversația se întoarce mereu la artă, la omul renascentist, care ajunge să respire frumos în toate direcțiile creative. Poate că, pe măsură ce lumea se închide, mintea se deschide. Exact așa. Prin creație. O ascult pe Ioana trecând de la expoziții la munca în atelier, la proiectele pe care le face împreună cu copiii ei, la alergătura de fiecare zi în care intră, ca într-un mozaic, o pagină de album de artă, un muzeu virtual, un workshop pentru copii, o ceașcă de cafea, un fragment de lume imaginară, o colecție de zâmbete reale.

Cum pui punct zilei tale?

Citind ceva… Deși seara mai reușesc să pictez câte ceva acum. Am mai multe schițe. Ajung ultima la culcare. A doua zi o iau de la început și lucrurile se leagă. Ideile vin unele după altele și mă surprind și pe mine. Ajung la atelier, descopăr niște pietre, mă gândesc la un anumit produs, încep să fac o linie…

La atelier ai un obiect favorit?

Nu. Ce mă bucură e că toate încă mă încântă. Intru acolo ca într-un spațiu de joacă. Pun mâna pe ceva și mă fulgeră gândul că se poate face și altfel. Știi colecția cu scorțișoară? Expoziția Cinnamon? Nici măcar nu mai știu cum a pornit, de unde am făcut rost de baghetele cu scorțișoară pentru brățările de piele, cum am ajuns să le pun și pietre… Ideile vin. Important e să știi ce să faci cu ele.

E rară lumea asta. Șlefuită. Adictivă. Surprinzătoare ca poveștile Ioanei, în care coexistă business, artă, maternitate și o continuă stare de învățare.

Ne despărțim într-o lumină caldă, filtrată de colierul ei cu topaze. Și, la final, sclipește o idee frumoasă, ultima din montură și, poate, cea mai importantă.

”Creativitatea e un bilet înapoi spre copilărie. E o joacă și, cât timp te joci, bucuria asta de a face lucrurile trece în munca ta și te îmbogățește. Îți face viața mai frumoasă.”

SWEET TOOTH

O conversație cu Cristina Mehedințeanu

Pe Cristina o știu de mult. De niște ani, mă uit fascinată cum talentul ei de a face dulciuri călătorește prin laboratoarele de patiserie de la Ottolenghi, Harrods sau Cakes and Bubbles by Albert Adria. O citesc des pe blogul ei, http://anasonculapte.ro/. Și m-am bucurat, în vară, să o iau la întrebări.

Cum a fost drumul tău de la Anason cu lapte în bucătăriile de Ottolenghi, Harrods sau Bubbles by Albert Adria?

A fost un drum lung și plin de peripeții. Din momentul în care am început să scriu pe blog, în 2011, și să dedic mai mult timp acestui hobby, și viata mea s-a schimbat. Îmi petreceam timp și la birou, unde lucram înainte, găndidu-mă la ce să gătesc și la rețete noi. Am început apoi să cunosc oameni pasionați de mâncare și să merg la diferite evenimente și ocazii dedicate acestui domeniu.

Au fost câteva momente cheie care m-au propulsat apoi spre și mai mult și, mai ales, spre schimbarea de carieră și jobul de cofetar pe care îl am acum.

Atunci când am facut un curs de bucătar la Horeca School în Bucuresti, am reușit să primesc și o ofertă de job care mi s-a părut prea tentantă să nu o accept. Măcar așa, în glumă, și să văd pe urmă dacă pot face asta!

Au urmat ani dedicați acestei meserii foarte grele, dar frumoase, cu sacrificii, frustrări, revelații culinare și momenul în care am plecat spre Londra ca să lucrez ca pastry chef.

Pare foarte simplu și ușor parcursul meu așa, în scris, dar, în realitate, am avut dubii, emoții, momente de total felurile și am muncit foarte mult ca să reușesc să ajung pastry chef și la Ottolenghi, și la Harrods și apoi să-l cunosc pe Albert Adria in 2019. Totul însă a meritat pentru că la bază a fost mereu prezentă pasiunea mea pentru cofetărie și o ambiție care a continuat să crească pe măsură ce mai puneam o cărămidă pe noul drum.

Ce înseamnă să fii pastry chef în România și ce înseamnă să fii pastry chef în străinătate?

Nu e o diferență așa mare. Faci prăjituri într-o bucătărie. Poți să fii și pe lună că activitatea este aceeași și mediul nu diferă prea mult.

Pot spune doar că în Londra ai ocazia să lucrezi cu oameni din toată lumea. Mie asta mi s-a părut mereu fascinant, atât din punct de vedere profesional, cât și personal, pentru că îmi place să aflu povești despre oameni și să descos. La Ottolenghi, spre exemplu, am lucrat cu pastry chefi din Franța, Malaezia, Brazilia, Italia, Australia, etc. Am reușit astfel să aflu multe despre cofetăria altor țări, cultura de acolo și ingredientele lor.

O altă diferență este că vorbești în altă limba mereu. Am avut ocazia să-mi exersez engleza studiată ani de zile și am fost foarte fericită, deși la un moment dat poate să devină obositor și frustrant să nu te poți exprima liber și unele lucruri chiar se pierd în traducere.

O ultima diferență și poate cea mai importantă este nivelul înalt de pregătire al bucătarilor alături de care poți lucra, numele mari din scena culinară locală și restaurantele faimoase de acolo.

Vara, la Ottolenghi, este o coadă imensă ca să intri în restaurant și să mănânci faimoasele salate sau prăjituri. Este un sentiment uimitor și foarte flatant să știi că vin oameni din toată lumea ca să guste din ce ai pregătit și să facă poze la vitrina cu prăjituri.

În România nu suntem încă la acest nivel, dar ne îndreptăm ușor, ușor în direcția bună și noi.

Cristina, la Ottolenghi

Cum arată biblioteca ta gastronomică?

Nu am așa multe cărți, sincer. Clar am mai multe ca cineva care nu este pasionat de gastronomie, dar colecția mea este modestă. Mi-am cumpărat multe cărți în Londra și, după ce a trebuit să mă mut cu ele prin oraș de câteva ori și, mai ales, să vin cu ele acasă, am zis că nu mai cumpăr în viața mea. Am un Michel Roux, care ma obsedează momentan, Pierre Hermé, Richard Bertinet, Ottolenghi, cărți dedicate unei singure teme – precum rețete cu fursecuri sau doar cu ciocolată și, desigur, “biblia” mea – Professional baking. La ea ma întorc mereu. Am însă cărți și în format electronic. Mi se pare mult mai simplu și practic așa.

În general, prefer cărți profi, care aparțin unor școli culinare sau unor chefi cunoscuți. Merită investiția. Am și cărți cu rețete de mâncare, dar le folosesc rar. Mereu gătesc ce îmi vine pe moment și nu folosesc rețete.

Însă, cele mai prețioase rețete pe care le am sunt de la restaurantele unde am lucrat în Londra. De acolo îmi iau inspirație.

Ai idoli în materie de dulciuri?

Nu știu dacă am idoli. Am urmărit și urmăresc câțiva chefi de ani de zile. Îi admir pentru puterea de muncă, pasiunea, ambiția, creațiile lor și sacrifiicile realizate de-a lungul anilor ca să reușească. Printre ei, se numără Raymond Blanc, Cedric Grolet, Bachour, Albert Adria, Pierre Hermé, Sarah Barber și Anthony Bourdain.

Care au fost cele mai importante întâlniri culinare din ultimii ani?

Cu siguranță, prima cea mai importantă întâlnire a fost cu Yotam Ottolenghi. A fost un moment care mie mi-a dat încredere că pot să reușesc în viața asta să îmi îndeplinesc visurile și că toată munca grea depusă înainte de acel moment a meritat cu vârf și îndesat.

A doua a fost cu un ex Head Chef, Thuha, care mi-a fost și mentor, și “tartor” deopotriva. Acest om m-a învățat și ghidat mult pe drumul pe care încă sunt și îi multumesc, deși atunci eram nervoasă pe ea. Mi-a făcut zile fripte.

Ulterior, am ajuns să lucrez în cel mai nou restaurant al lui Albert Adria, deschis în Londra în 2018. Am făcut acolo un stagiu de practică la 3 luni de la deschidere și a venit și el în vizită. Am fost foarte norocoasă, dar mi-am și dorit mult să-l cunosc și am reușit. Am fost foarte emoționată și m-am simțit inspirată să fiu în prezența unui geniu culinar. Abia ce văzusem episodul din seria Chef’s Table despre el și nici două luni mai târziu eram față în față și făceam cunoștință.

Un gust pe care îl găsești numai la Londra :-).

Cardamom, pastă de fasole roșie, matcha, lemongrass și pui Katsu.

Care e dulcele tău semnătură?

Nu am încă. Mi-ar plăcea să am. Momentan vreau să realizez un produs de cofetărie din fiecare categorie și să văd ce îmi place mai mult.

Pot să spun că îmi plac deserturile fine și nu foarte dulci. Mai mult merg pe gusturi amărui și acrișor, fresh și cu fructe.

Care e cel mai important lucru pe care l-ai descoperit despre tine în bucătărie?

Ca pot să ridic 25 de kilograme și că pot să lucrez și 60 de ore pe săptămână. Lăsând și gluma deoparte, chiar dacă pot să fac toate astea, mi-am dat seama că sunt mult mai puternică decât am crezut vreodată și asta mă bucură.

Care a fost prăjitura copilăriei tale? 

De Crăciun, aproape în fiecare an, făceam cu mama și sora mea tartă cu cremă de vanilie, citrice și puneam un strat de gelatină deasupra. Țneam tarta în dormitor, la temperatura camerei pentru că era așa frig acolo. Era cea mai bună tartă.

Cum s-a schimbat viața ta de pastry chef în pandemie?

În pandemie, la început, am stat acasă, deci timpul petrecut în bucătărie nu a mai existat. A fost ciudat, dar odihna este mereu binevenită. Mi-am reîncărcat bateriile mult în perioada aceea. Am predat lecții de cofetărie online, pe Zoom. Am testat multe rețete acasă, deși e așa de greu și frustrant uneori când nu ai tot ce iți trebuie și spațiu suficient.

Acum, lucrurile au revenit la normal pentru mine. Sunt iar în bucătărie și fac prăjituri, testez rețete și predau lecții de cofetărie.

Ce prăjitură alegi când nu te vede nimeni?

Mănânc multe prostii uneori. Aleg pungi cu jeleuri și cornuri ambalate. Știu că nu sunt bune, dar cred că mănânc din nostalgie și pentru că, uneori, chiar nu am chef sa pregatesc ceva acasă. Eu nu am niciodată prăjituri în frigiderul de acasă și prefer asta.

Jeleurile sunt ultimate guilty pleasure, dar cornurile mereu le regret după.

Care a fost cel mai frumos moment de la Horeca School, până acum?

Au fost mai multe momente. Am cunoscut chefi internaționali, precum Hans Ovando si Tanya Novak și am avut ocazia să învăț multe de la ei. Am avut momente happy și fun cu colegii, mi-am serbat și ziua de naștere la școală și am ținut un curs de weekend de cofetărie. Mereu se întâmplă ceva palpitant la școală. Nu ne plictisim deloc.

Cum arată o călătorie gurmandă pentru tine?

Până acum, cele mai importante și frumoase călătorii au fost în Paris. Am fost de două ori și dacă prima dată am inclus și câteva obiective turistice, a doua oară am fost doar în cofetării și brutării de dimineața până seara.

Ideal ar fi să merg undeva și să mănânc local și de sezon, să am interacțiuni cu localnicii, să vizitez o piață cu mâncare sau doar cu alimente, să merg la restaurant, dar și în baruri și chiar magazine de zi cu zi. Sunt mereu curioasă ce este tradițional și apreciat acolo unde ajung. Și, desgiur, o călătorie gurmandă presupune și câteva suveniruri pentru acasă – ustensile pentru gătit, o vedere foodie, produse culinare, mirodenii și un magnet.

Mi-ar plăcea să merg la San Sebastian, să mănânc tapas pe stradă de la barurile lor faimoase și să stau de vorbă cu localnicii la o bere.

Care sunt patiseriile tale favorite?

În Franța cele ale lui Pierre Hermé, în Londra e Maître Choux. Zexe și French Revolution în București.

E miezul nopții. Nu poți să dormi. Te duci tiptil în bucătăria ta de-acasă și imaginezi o rețetă. Ce pregătești?

O budincă rece și cremoasă de lămâie servită alături de biscuiți fragezi cu mult unt. Nu m-ar deranja însă nici să mănânc un castron imens de zmeură proaspătă.

Împăratul DE ÎNGHEȚATĂ

Unde merg după desertul meu favorit, în București.

”The only emperor is the emperor of icecream”, scrie Wallace Stevens. Sigur, poezia lui vorbește despre momentaneitate, despre cum plăcerea durează fix cât îi ia înghețatei să se topească. Despre cum, într-un fel, tu trebuie să fii cu un pas înaintea ei, să prinzi clipa din zbor, să carpe gelato (sau gelatum, dacă e să ne jucăm până la capăt :-).

Când călătoresc, votez cu Grom, cu Amorino (risipite prin Europa), cu San Crispino (preponderent în Italia), cu Berthillon (febelețea mea pariziană), cu Gelato della Palma (în inima Romei), cu Giolitti (tot pe-acolo) sau cu cea mai bună înghețată din lume, care se numește Mascarpone și pe care am găsit-o la Sevilla. Venchi, Antica Gelateria del Corso, Haagen Dazs sunt brand-uri deja călătoare, pe care pariez fără să ezit, indiferent de oraș și de anotimp.

În ultimul timp, cum răsfățul devine din ce în ce mai greu de orchestrat în epoca pandemică, distracția de weekend arată așa: o plimbare prin oraș, în căutarea înghețatei perfecte. Așa că am pus cap la cap o listă de trasee și gusturi, pentru vara aceasta și nu numai.

  • Gioelia Cremeria, în Centrul Vechi. Sunt fană de ani de zile. Îmi iau, de obicei, vanilie și amarena (două cupe sunt, după mine, suficiente pentru o escapadă și îți lasă loc să te întorci după o a treia, dacă e cazul), dar trebuie să recunosc că și ciocolata e o creație de rezistență – cremoasă, nu prea dulce, densă atât cât trebuie. Acum au un spațiu mai mare, dacă vreți să stați. Înghețata mea, vara aceasta, e, în general, to go și la pahar, așa că merg acolo mai mult pentru gust decât pentru oprirea leneș gurmandă.
  • Velocità. Un loc nou și efervescent ca o cupă de prosecco, pe Calea Victoriei. Am încercat vanilie clasică, vanilie cu ou, fistic și caramel sărat (doi oameni, patru cupe). Cred că data viitoare ne luăm și la pachet.
  • Sweetology. În lockdown, cutia de la ei era cutia cu fericire. Vanilia impecabilă (da, vanilia e reperul meu numărul unu), dar ne-au plăcut și ciocolata belgiană vegană, aperol, lămâia (Marius spune că e cea mai bună din București). Când mergeți la ei, nu ocoliți surpriza zilei. Copiii mici și mari au mereu nevoie de o porție de joacă în plus :-).
  • Delicii libaneze. Pe Mendeleev și, mai nou, și pe Franceză. Fistic de Iran, înghețată cu lapte de capră și extract de orhidee, trandafir picant, baclava… Știu. Ar fi sadic din partea mea să vă spun tot :-).
  • Friddi. Caramel sărat, caramel sărat, caramel sărat. Și fistic. Neapărat. Încă nu am încercat, dar am în plan aromele de cardamom, iaurt grecesc cu amarena bio și susan. Îmi place și că au multe variante fără zahăr, pentru zilele când guilty pleasure devine prea guilty.
  • Revolato. Pe strada Covaci. Și ei au multe variante dietetice și sunt o noutate de reținut pe Planeta Artizanală, colț cu Viața Bio. Mie iaurtul cu smochine mi-a plăcut cel mai mult, dar am fost o singură dată și oferta e vastă.
  • Gusto e Passione. Ador Zuppa Inglese și a lor e genială! Torroncino, limone &zenzero, crema limone di Sicilia sunt, fără doar și poate, de încercat.

Mai explorez, mai completez. În toate locurile de mai sus mi-a plăcut inclusiv faptul că igiena nu se face după ureche, că masca acoperă și nasul, că lumea își așteaptă, civilizat, rândul. Așa că mă mai întorc. A, și să nu uit, înghețata voastră cum sună? Că a mea se aude cam așa.

”Let be be finale of seem.
The only emperor is the emperor of icecream.” (Wallace Stevens)
Menta & Rozmarin

cultura gastronomica si explorari culinare

Casa Jurnalistului

Scrie cu sufletul tău şi reciteşte cu sufletul altora.

Pași către propriul suflet

Ligia Moise, psiholog clinician

why is a raven like a writing desk?

writing letters to my thought mates