Sarah Frier e autoarea volumului No Filter. Povestea Instagramului, apărut la Editura Corint, în colecția Corint Future. Frier, care e jurnalist specializat pe zona de social media pentru Bloomberg, a scris despre fondatorii instagramului, Kevin Systrom și Mike Krieger, despre incredibila lor ascensiune, preluarea de către Facebook și, deloc în ultimul rând, despre clash-ul cu Mark Zuckerberg și bătălia lor pentru statut, influență, bani și principii în vasta arenă a online-ului.
M-a fascinat lectura asta cu influenceri, algoritmi și ritm de sitcom, pentru care Frier a luat, săptămâna trecută, prestigiosul FT &McKinsey Business Book of the Year Award. Vă invit să o ascultați și să o citiți investigând istoria start-up-ului care, într-un fel sau altul, ne-a schimbat tuturor viețile.
PLAY. Sarah Frier – PLAY
– În primul rând, felicitări pentru FT&McKinsey Business Book of the Year Award. Cum te raportezi la acest tip de recunoaștere?
– E incredibil pentru că mi-am dorit să spun o poveste despre un business în alt mod. Nu am vrut să vorbesc doar despre competiția dintre aceste companii, despre cum făceau profit și dividende și despre cum au devenit acești tineri miliardari. Am vrut să aflu ce înseamnă acest produs, Instagramul, pentru noi toți. Care e impactul lui asupra culturii noastre, la ce trebuie să ne așteptăm în viitor și cum se manifestă puterea celor de la Facebook în povestea aceasta. Văd acest premiu ca pe o validare a faptului că oamenii își doresc un alt tip de poveste de business. Una care să recunoască în aceste companii o infrastructură a societății noastre, cu efect direct asupra felului în care trăim.
– Eu am citit-o ca pe o carte de business și ca pe un thriller în același timp, pentru că are un ritm susținut. Roula Khalaf, redactor șef la Financial Times și președinte al juriului, a spus că această carte abordează ”două probleme majore ale timpurilor noastre: cum se poartă giganții tehnologiei cu rivalii mai puțin impozanți și cum afectează social media viețile noilor generații.” Cum ți se pare această descriere?
– Cartea chiar vorbește despre controlul exercitat de Facebook și despre imensa lor putere asupra lumii noastre. Facebook are acum trei miliarde de utilizatori ai produselor sale. E proprietarul Instagram și al WhatsApp, iar această întrebare cu privire la legalitatea achiziționării Instagramului va fi în centrul unor investigații asupra trustului, inițiate de Congresul American, de Comisia Federală a Comerțului. Veți descoperi în carte o serie de lucruri pe care nu le știați despre culisele acestei preluări. Celălalt aspect, cel cultural, e unul la care țin foarte mult, pentru că de multe ori nu cred că luăm în calcul impactul acestor decizii asupra fiecăruia dintre noi.
Ce am învățat eu din povestea Instagramului a fost că această companie era foarte vocală în legătură cu felul în care doreau să le fie folosit produsul. Lucrul acesta ne-a influențat comportamentele. Acum, când te uiți în jur, observi că toate s-au schimbat: felul în care călătoresc oamenii, în care mănâncă, modul în care se raportează la celebrități, la cultură. Instagramul e o parte a acestor procese, iar noi toți suntem mai conștienți de imaginea noastră, de brandul nostru personal online, filtrăm altfel ce e instagramabil și ce nu, ce anume din lucrurile pe care le-am putea posta ne-ar influența viețile în mod pozitiv, ne prefacem cu toții, conform indicațiilor Instagramului cu privire la cum ar trebui să ne purtăm. Am vrut să scot toate aceste lucruri în evidență și mă bucur că juriul le-a observat.
– Cu singuranță a avut loc o schimbare culturală în felul în care percepem realitatea și pe noi înșine. Cât de mult crezi că ne-am schimbat, însă, de când ne facem mereu griji în legătură cu cât de instagramabili suntem?
– Eu cred că acest produs nu ne-a afectat doar comportamentul online, ci și viețile din lumea reală. Când mergem la restaurant, e foarte probabil că ne vom fotografia mâncarea înainte să o mâncăm. Dacă mergem la o nuntă, ne concentrăm asupra detaliilor care vor arăta bine în fotografii. Oare avem nevoie de o cabină foto?… Toate aceste lucruri care fac parte din vacanțele noastre au altă dimensiune. Am stat de vorbă o dată cu o femeie care spunea că de câte ori merge la plajă cu prietenele ei își aranjază părul, pentru că plaja e un fundal foarte bun pentru fotografii și ele își fac pozele de Instagram înainte să intre în apă. Cred că acum trăim preocupați de tipul de conținut pe care îl putem crea din viețile noastre. Câteodată, când facem un lucru, ne întrebăm dacă nu cumva ar trebui să mai încercăm o dată, dacă lumina a fost bună, acum ne știm mult mai bine unghiurile și culorile care ni se potrivesc, evident, datorită Instagramului, știm multe lucruri legate de fotografie. E important și dacă începi o afacere, fie că e vorba de o brutărie sau de o companie de fitness, fie că ești speaker motivațional sau agent imobiliar, te folosești de Instagram pentru a transmite un mesaj vizual și pentru a încerca să ajungi la un anumit public. Așa că aș spune că Instagramul a schimbat și antreprenoriatul în lume. Într-un fel, el înlocuiește cerberii societății. Nu-ți trebuie neapărat un agent dacă vrei să faci stand-up comedy. Îți poți pune glumele pe Instagram și sunt șanse ca oamenii să înceapă să te urmărească acolo.
-Absolut! Mai există o schimbare pe care o semnalezi în cartea, și anume diferența între începuturile Instagramului, anterior achiziționării de către Facebook, când fondatorii Kevin Systrom și Mike Krieger au făcut, de fapt, o aplicație care a coagulat o comunitate de artiști, de exploratori, de iubitori de #caffelatte și comunitatea actuală, orientată mai mult spre business, influențată de celebrități, de brand-uri, de mulți bani. Cum s-a petrecut, concret, schimbarea aceasta?
– Când Mike Krieger și Kevin Systrom au pus bazele acestui produs, s-au gândit la un loc virtual în care oamenii să-și poată face cunoscută creativitatea, să relaționeze pe baza unor interese comune, cum ar fi fotografia, arta, gastronomia. Lucrul acesta s-a schimbat în timp, pe măsură ce oamenii au înțeles că urmăritorii reprezentau un public de pe urma căruia se puteau face bani. Când ai un public poți vinde spațiu publicitar și produse și sfârșești prin a avea puterea unui publisher. O persoană privată poate exercita o influență comparabilă cu a unei reviste sau a unei emisiuni de televiziune. Oamenii și-au dat seama de avantajele acestei situații. Toată cultura Instagramului a suferit o mutație ca urmare a acestei noi identități comerciale. La început a fost un mare șoc pentru comunitate, dar, în cele din urmă, s-au mulat pe acest model de folosire a aplicației pe care îl foloseau celebritățile. Au început să cultive utilizatori potențial faimoși și să parieze pe cine avea să câștige în lumea aceasta pe care o creaseră. Același lucru s-a întâmplat cu afacerea Instagram, inițial un hub al creativității și al artei, care s-a raliat Facebook-ului. Facebook-ul se concentrează pe creștere, pe sporirea numărului de utilizatori, a dividendelor și așa mai departe. Au pus multă presiune pe Instagram pentru a putea obține acest lucru. Cu timpul, Instagramul a început să semene din ce în ce mai mult cu Facebook-ul. Au devenit mult mai interesați de captarea atenției noastre și de influențarea unui orizont cultural.
Eu cred că, pe parcursul cărții mele, veți descoperi că și utilizatorii, și oamenii din interiorul echipei Instagram, se lasă ademeniți de succes, se întreabă ce reprezintă el în societatea noastră și își dau seama că răspunsul e ”mai mult”. Mai mulți urmăritori, mai multe comentarii, mai multe like-uri, iar, în cazul Facebook, mai mulți utilizatori, mai mult profit, mai mult timp petrecut pe aplicație. Eu cred că acest lucru m-a făcut să reevaluez modul în care definim succesul, pentru că în ultimii ani a avut loc o flagelare a aspectelor negative ale Facebook-ului, și anume controlul asupra culturii noastre, a dietei noastre informaționale, dat fiind că ei au toate aceste platforme – Instagram, WhatsApp, Messenger Facebook. Responsabilitatea e împărțită. Ei s-au concentrat să crească, nu să repare lucruri sau să fie atenți la sănătatea mentală a utilizatorilor. Așa că, dacă ne întoarcem la ideea aceasta a puterii Facebook-ului asupra Instagramului și a lumii în care trăim, definiția succesului ar trebui revizuită.
– Îmi place felul în care pui în evidența tensiunea aceasta dintre ”mai mult” și ”mai bine”. Pur și simplu trebuie să te întreb: crezi că istoria social media ar fi fost diferită dacă Systrom și Krieger ar fi fost mai puțin mofturoși, să zicem, în selectarea unei echipe la începuturile Instagramului?
– Așa cred… Un pic de background pentru întrebarea asta: când a fost achiziționat Instagramul, aveau doar treisprezece angajați și 25 000 de utilizatori. Acești oameni erau epuizați, pentru că serverele aplicației cădeau în continuu, nu aveau suficientă infrastructură pentru a putea remedia problemele… Dacă fondatorii ar fi dorit să păstreze compania independentă, ar fi trebuit să angajeze cam 80 de oameni în câteva luni, ceea ce era dificil. Așa că oferta Facebook a venit într-un moment potrivit pentru ei. Aveau aplicația aceasta care funcționa, funcționa chiar prea bine, dar erau mereu în pericol de a fi zdrobiți pe drumul spre succes. Cred că dacă ar fi investit mai mult în pregătirea echipei, ar fi câștigat milioane de dolari și ar fi reușit singuri, nu ar fi avut nevoie să fie preluați de Facebook. Mai e un aspect, însă. Zuckerberg amenința să concureze cu Instagramul. Asocierea cu el a fost o idee mai puțin dureroasă decât tot ce ar fi implicat o situație competițională.
– Pe de altă parte, avem și situația Snapchat.
– Da, și toată lumea a crezut că Evan Spiegel (n.tr. fondatorul Snapchat) a fost un idiot când a refuzat oferta Facebook de a-i cumpăra compania cu trei miliarde de dolari. Iată că anul acesta Snapchat a înregistrat progrese surprinzătoare, acțiunile lor au crescut, creează în continuu produse noi, pe care Facebook se grăbește să le copieze. Toate aceste lucruri pledează pentru asumarea acelui risc de a rămâne independent. Succesul poate depinde de hotărârea ta, iar Evan Spiegel s-a încăpățânat în hotărârea lui de a rămâne independent și a făcut-o să funcționeze.
– Pe scurt, aceasta e povestea unui start-up înghițit de un mamut corporatist. Cum a decurs documentarea acestei preluări cumva istorice?
– A presupus să stau de vorbă cu mulți oameni care nu mai vorbiseră niciodată cu un reporter, oameni care semnaseră contracte de confidențialitate cu Facebook, care nu puteau spune nimic din ce se întâmpla în spatele ușilor închise ale companiei. Până la urmă au vorbit. Am rămas cu senzația că toți înțelegeau importanța istorică a acestei preluări și că voiau să se asigure de faptul că e spusă corect. Am reușit să intervievez sute de oameni. Nu doar actuali și foști angajați, ci și influenceri, celebrități, proprietari de câini faimoși, părinți, psihologi, adolescenți, tot felul de oameni influențați de aplicație.
Am vorbit cu mici întreprinzători, oameni care vindeau gogoși prin Instagram, care deveniseră modele via Instagram, oameni din țări diferite. Am făcut acest lucru pentru a putea pune cap la cap modul în care niște decizii interne afectau utilizatori din lumea reală.
– Ai vorbit în cartea ta despre cum succesul inițial al Instagramului s-a datorat faptului că Systrom și Krieger au insistat să păstreze produsul simplu de folosit. Au avut un produs bun pe care l-au tot îmbunătățit, au pedalat pe conținut original, fără opțiunea share, fără etichetări agresiv semnalate și aș mai departe. Ce s-a schimbat de atunci?
– Dacă te-ai alătura Instagramului astăzi, ai vedea că Facebook l-a transformat în arma sa secretă prin care să poată concura cu alte produse. Lucru care nu e neapărat bun pentru utilizatori.
Acum ai colaje video prin care încearcă să concureze cu TikTok, ai Stories, prin care încearcă să concureze cu Snapchat, ai IGTV, prin care încearcă să concureze cu Youtube, ai Instagram Shopping, prin care încearcă să concureze cu Amazon, ai toate aceste lucruri și, dacă ești proaspăt utilizator, e derutant, pentru că simplitatea de la începuturile Instagramului s-a dus cu totul.
– Care crezi că a fost momentul decisiv al schimbării?
– În 2016, când și-au implementat cu succes versiunea lor de Snapchat Stories, au avut parte de o creștere nemaiauzită a bazei de utilizatori. Zuckerberg a profitat de acest moment și s-a temut că, dacă acest lucru continuă, oamenii se vor muta de pe Facebook pe Instagram și vor posta mai mult acolo ca pe Facebook, iar Instagramul nu era nici moștenirea pe care voia să o lase în urmă, nici viitorul Facebook-ului. Poate s-a gândit că, neintenționat, au direcționat oamenii mai mult către Instagram și a decis să schimbe sensul orientării. A făcut Instagramul să aibă mai multe legături spre Facebook. Prin 2017 lucrurile se schimbaseră major. Zuckerberg a început să le taie din resurse. A hotărât că nu mai pot să angajeze în ritmul în care aveau ei nevoie, pentru a crea produse noi. A devenit dificili pentru fondatori să-și mențină ideologia și viziunea asupra produsului, așa că aceștia au plecat. De atunci, Instagramul seamănă din ce în ce mai mult cu Facebook. Au mai multe notificări, te pistonează cu recomandările, îți personalizează mereu utilizarea. Instagramul fusese gândit să-ți facă, într-un fel, cunoștință cu lucruri noi. Vedeai oameni din Germania care-și pun gândaci pe față, acrobați din Australia, lucruri care nu ar fi făcut niciodată parte din căutările tale. Politica Facebook e să îți dea mereu mai mult din ce îți place deja. Dacă vei urmări un cont care se ocupă cu decorarea torturilor, ți se vor recomanda alte șaptesprezece conturi absolut similare.
– Mi s-a părut că e și o poveste cu un erou în centrul ei. E povestea lui Kevin Systrom ca fondator și CEO al Instagramului și, în cele din urmă, ca angajat al Facebook. Care a fost cel mai provocator aspect al redării acestei povești?
– Nu mi s-a părut chiar o poveste clasică, pentru că eroul ăsta nu câștigă. E mai mult un exemplu de luat aminte. Instagramul obține tot ce și-ar fi putut dori, dar asta nu îi face pe fondatori fericiți. Obțin miliarde de utilizatori, fac obiectul unei achiziționări istorice, primesc mai mulți bani decât se obținuseră vreodată printr-o aplicație pentru mobil, dar sfârșesc prin a se lupta cu Mark Zuckerberg pentru putere, pentru drumul spre succes. Cred că lucrul acesta arată că acum funcționăm într-o lume diferită. Companii ca Facebook, Google, Amazon, Apple, Microsoft au întâietate într-o asemenea măsură, încât, chiar dacă reușești să prosperi cot la cot cu ei, tot ești la cheremul lor.
-Eroul își pierde regatul, în cele din urmă. Cum vezi viitorul Instagramului?
– Vorbeam mai devreme despre cum Instagramul se considera un spațiu al creativității și cum, în timp, a devenit din ce în ce mai comercial, lucru care i-a cam îngrozit pe fondatori. Acum aspectul comercial e preponderent. Există magazine pe Instagram, poți cumpăra produsele direct de la influenceri, așa că toată această economie a influenței, care s-a născut pe Instagram, se va instituționaliza cumva. Vor să-ți faci cumpărăturile acolo. Al doilea aspect va fi creșterea integrării în Facebook. Transparența în legătură cu ce se întâmplă de fapt acolo va scădea. Din 2018 nu mai avem o cifră actualizată a utilizatorilor de Instagram, așa că habar nu avem câți oameni folosesc acum aplicația, de fapt. Facebook vrea să-și ascundă inevitabilul declin, care nici măcar nu a început încă. În ciuda faptului că oamenii tot spun că s-au săturat de Facebook, platforma crește peste tot în lume. Instagramul alimentează, însă, această creștere și va sfârși ca o componentă a Facebook-ului.
– Crezi că această economie a influenței e accelerată de pandemie, de faptul că suntem mai mult acasă, mai mult online?
– Absolut. Și comportamentul influencerilor s-a schimbat puțin în pandemie, nu mai e atât de mult despre unde mergem ca să arătăm că avem o viață de invidiat, cât despre a oferi sfaturi, despre vulnerabilitate, despre un tip de conectare care să înlocuiască evenimentele cu participare personală.
Vezi antrenori de fitness care-și țin orele pe Instagram, DJ care mixează pe Instagram… Oamenii se adună acum acolo pentru că evenimentele s-au mutat din viața reală în cea virtuală. Oamenii se plictisesc. Sunt acasă, pe canapele, dând scroll. Timpul petrecut pe Instagram a crescut mult în ultimele luni. Probabil că va continua să crească până la vaccin, până ne vom putea întoarce la viețile noastre. Dar și atunci vom face în neștire poze cu noile noastre activități.
– Ce crezi că spune feed-ul tău de Instagram despre tine?
– Sunt reporter specializat pe zona de social media, așa că stau mult pe social media și mai ales pe Twitter. Acolo se adună jurnaliștii, acolo ne punem poveștile, să le vadă concurența. Pe Instagram e locul unde pun poze din vacanțe, de la nuntă, acum acolo postez despre carte. Primesc feedback, mesaje, idei de povești de la oameni. Așa folosesc social media – țin legătura cu oamenii. Am început să țin un cont de Instagram pentru un cățeluș. E caraghios pentru că oamenii ți se adresează din perspectiva câinilor lor.
– Ce anume îți place acum cel mai mult la Instagram?
– Faptul că pot evada în altă lume. Asta a și fost intenția originală – să cunoști oameni de peste tot din lume, să înveți de la ei, să le apreciezi realizările. Unul din conturile mele favorite e @pastagrannies, cu toate acele bunicuțe italiene care te învață să gătești paste. Sunt grozave! Asta îmi place pe Instagram. Că înveți de la oameni. Găsești inspirație.
– Kevin Sneader, global managing partner la McKinsey’, a descris No Filter ca “o saga pasionantă despre cum acest start-up fenomen a devenit parte dintr-un Zeitgeist global”. Cum e să fii acel autor care a spus povestea asta?
– Wow… Simt validare, simt că e o poveste importantă pe care nimeni nu o spusese până acum. Nu eram sigură în legătură cu asta. Le spuneam oamenilor că scriu despre Instagram și mi se părea că pentru ei Instagramul e doar locul unde sunt pozele acelea drăguțe. Aveam multe neliniști. Înainte să iasă cartea mi-am rugat toți colegii de la Bloomberg să o citească, pentru că nu eram sigură că sunt pregătită ca ea să iasă în lume. Așa că mi se pare suprarealist că e citită peste tot în lume acum și că oamenii simt că ea contează atât din perspectiva de business, cât și din cea umană. Găsesc acolo multe lucruri, prezentate într-o manieră cinematografică, din care pot învăța ceva, își văd explicate multe lucruri pe care nu le înțelegeau pe Instagram, înțeleg altfel presiunea pe care aplicația o exercită asupra sănătății noastre mentale, deci a meritat. E o carte lansată în toiul pandemiei, așa că te întrebi dacă asta chiar e o poveste importantă acum, când oamenii mor sau își pierd serviciile, dar, așa cum am mai spus, ne petrecem foarte mult timp pe Instagram acum. Ne luăm de-aici inclusiv informații despre coronavirus și unele din aceste informații nu sunt corecte. Așa că trebuie să continuăm să tragem aceste companii la răspundere, pentru că ele ne influențează comportamentele.
– Încă o dată, felicitări pentru premiu, mulțumesc pentru interviu și pentru perspectiva revelatoare.
– Mulțumesc mult și eu.
ioanabaldea.com 